Etiquetas Eletrônicas de Gôndola
O avanço tecnológico para alavancar a gestão estratégica de preços da sua empresa
Muito tem se falado recentemente a respeito de tecnologias capazes de mudar a forma como se conduzem os negócios no Brasil e, de fato, existem diversas soluções que propõem uma melhoria significativa no bottom line das empresas varejistas. Dentre as diversas analisadas durante 2012, uma delas chamou grande atenção nos eventos das associações e feiras de negócios: as famosas etiquetas eletrônicas de gôndola.
A solução propõe substituir o processo de precificação baseado em etiquetas de papel por etiquetas eletrônicas (ESL, do inglês electronic shelf label). Com isso, as primeiras mudanças significativas e facilmente percebidas são a redução de custo de impressão das etiquetas tradicionais de papel: relevante principalmente em lojas de grande-porte; a redução na divergência entre preços de gôndola e checkout: estudos apontam que essa divergência pode chegar a 6%, prejudicando diretamente a lucratividade da loja e consequentemente a satisfação do consumidor final; e a redução na mão de obra para troca das etiquetas: normalmente o processo de troca de preço ocorre antes ou depois do funcionamento da loja, gerando custos adicionais em horas extras normalmente efetuadas por uma quantidade grande de funcionários envolvidos nessas ações, aumentando a participação desse processo na composição das despesas operacionais.
No entanto, as mudanças mencionadas no parágrafo acima são de curto prazo e apenas ligadas a uma das funções oferecidas por esse tipo de solução, ou seja, a troca de preço. Além dessa operação, as etiquetas eletrônicas oferecem mais 32 páginas de conteúdo onde é possível importar informações estratégicas do sistema de gestão central do varejista como o planograma da loja, dados de estoques mínimo e máximo, visibilidade de pedidos em trânsito, pontos de repedido, vendas semanais, margens de vendas, dentre outras informações interessantes para quem está no chão da loja e não tem contato direto com o sistema a qualquer momento. Esta gama de aplicações torna as etiquetas eletrônicas não apenas a solução para a troca de preço, mas também para perdas na loja, principalmente ligadas a ruptura e perecíveis. A capacidade de tomar ações ativas quanto à falta de um produto na gôndola e a cobrança pela aderência ao planograma proposto têm aumentado a procura por esse tipo de solução.
No Brasil, duas grandes tecnologias dominam este mercado de baixa penetração, das aproximadamente 30 lojas que hoje trabalham com etiquetas eletrônicas, 95% utilizam ou tecnologia por rádio-frequência ou por IRDA (Infrared Data Association), baseada em transmissao por luz de alta frequência, semelhante ao funcionamento das fibras óticas. Os fatores que diferenciam as duas tecnologias são a vulnerabilidade a interferências do ambiente de loja: a tecnologia IRDA é imune a interferências com outros equipamentos eletrônicos; a bi-direcionalidade: na solução IRDA as etiquetas eletrônicas respondem a todas as atualizações, garantindo que as 32 páginas de conteúdo estão sempre atualizadas; a rapidez de atualização: na tecnologia infravermelha é possível atualizar até 1.300 etiquetas por minuto; e a possibilidade de gestão centralizada por meio de software, proporcionada também pela tecnologia IRDA.
As etiquetas eletrônicas também serão ferramenta para reestruturação de processos da loja, a solução proporciona a “democratização” na gestão de pricing, pois viabiliza a mudança dinâmica de preço de qualquer item da loja, inclusive daqueles de baixo giro nos quais poucas estratégias envolvendo preço são aplicadas devido ao alto custo que envolve a troca da etiqueta. Não haverá mais riscos de produtos expostos sem etiqueta de preço, pois há a possibilidade de fazer um inventário de todas as etiquetas eletrônicas da loja com apenas um comando e com isso o sistema retorna uma lista de todas as ESL presentes na área de vendas. Para produtos perecíveis, a solução se torna aliada contra a depreciação sofrida por esse ativo ao longo do dia, é possível manter uma flutuação automática de preços para reduzir o índice de perdas da categoria. Também é interessante ressaltar que a solução auxilia em estratégias de comunicação com o consumidor final, possibilitando uma interação maior baseada em QR Codes ou até frases promocionais direto na etiqueta.
Por fim, se você busca causar impacto em seus clientes trazendo a eles modernidade e inovação, as etiquetas eletrônicas de gôndola podem ser o caminho, porém tenha em mente a necessidade de mudança de processos acarretada na implantação de uma solução desse porte, e esse é o principal desafio inicial. No entanto, quando superadas as dificuldades e existir um aprendizado com base na experiência de uso da tecnologia, em longo prazo definitivamente os ganhos são muito atrativos.
Autor: Felipe Pilão – FP Consulting Brasil